Os designados 4Ps do marketing mix são considerados as bases de uma estratégia de promoção / marketing de um produto ou serviço junto do respetivo público-alvo. Os 4Ps são os seguintes:

  • Product (produto): o bem ou serviço a promover
  • Price (preço): o preço pago pelo consumidor pelo bem ou serviço
  • Place (local): onde e como vender o bem ou serviço
  • Promotion (promoção): a publicidade que permite ao consumidor-alvo conhecer o bem ou serviço

De acordo com esta teoria, estes 4 elementos devem ser analisados em conjunto de forma a atingir o mercado-alvo do produto ou serviço, destacar o valor da marca, consolidá-lo, e diferenciar-se da concorrência.

São 4 variáveis que interagem entre si e se fundem numa só estratégia. 

O "P" de Product (produto)

O produto nasce de uma necessidade detetada no mercado ou de uma necessidade nova criada pelo próprio produto, no consumidor. A segunda estratégia foi experimentada pela Apple, com tremendo sucesso, ao lançar o primeiro iPhone.

Aqui, Steve Jobs e a sua equipa, souberam criar uma necessidade nova nos consumidores. Esta foi, na altura, uma estratégia disruptiva.

O exemplo da Zara

Tomemos agora o exemplo da Zara. Aqui, o produto, e forma como é entregue, nasce de uma lacuna de mercado. A capacidade de reagir com enorme rapidez às novas tendências de moda no mundo inteiro (ou a súbitos aumentos de procura de determinada peça) é algo que não existia, e continua a não existir, entre os concorrentes da chamada "fast fashion". 

Qual o produto e a quem se dirige? Vestuário e acessórios de moda, para um vastíssimo número de consumidores, de vários segmentos etários e sociais, de várias culturas, de vários grupos, mulheres, homem e criança. O produto tem como alvo o consumidor "trendy", que gosta de "estar na moda" por um preço "aceitável".

A Zara introduziu o conceito de "fast fashion" em 1975 (em Espanha), algo que não é feito para muito uso, mas para trocar constantemente. E a relação qualidade-preço parece ser perfeita para os consumidores. 

Os novos modelos são introduzidos numa base semanal. O número de peças por modelo é reduzido e cada cliente acaba por ter a perceção de que o seu modelo é "relativamente" único. Consegue o efeito de "falsa escassez" e, portanto, aumenta o desejo pelo produto. Ao mesmo tempo consegue responder, em dias, à súbita popularidade de uma peça porque, por exemplo, aparece numa figura pública, ator ou pessoa famosa.

A Zara não produz roupa em quantidade, mas designs em quantidade. Mais de 10.000 por ano. Se um modelo esgota rapidamente, há outro a entrar. Se uma peça não tem saída, é recolhida (normalmente após uma semana). Esta estratégia "empurra" o consumidor para a loja para estar sempre atualizado e "não perder" um determinado modelo ou tendência.

Isto só é possível com o domínio da cadeia de valor, ou seja, estando completamente integrada verticalmente. A Zara desenha, concebe, produz e distribui. Possui equipas de designers a trabalhar em permanência, e cerca de 60% da produção é manufacturada pela própria em regiões de proximidade. 

Os responsáveis de loja são peças fundamentais no reporte de tendências, diretamente à sede, em resultado da observação do comportamento, dos desejos e dos comentários dos clientes que entram na loja. A isto, junta-se a "pegada" que cada cliente deixa nas lojas online, nomeadamente o que procura, o que vê, onde clica, qual o tempo que despende em cada peça e encomendas que faz.

Em cada país há pontos de venda que são fonte de inspiração para novas peças ou para reforço de outras. Estas lojas são consideradas as que melhor refletem os gostos dos consumidores daquele país (as "flagstores") e produzir o produto certo.

As lojas não oferecem todas as mesmas peças, nem no mesmo país, nem entre países. Para a Índia, por exemplo, os designers da Zara trabalham no sentido de uma moda que incorpore, simultaneamente, a cultura local. 

A Zara tem o foco no consumidor levado ao limite e conseguiu instituir a verdadeira "cultura da marca". O outro segredo é a rapidez de criação e de entrega ao principal "designer" da Zara, o próprio cliente.

Questões essenciais ao definir o produto

Pensar no produto ou serviço é responder a questões como:

  • que necessidade satisfaz (ou que "necessidade vai criar");
  • qual o público-alvo;
  • quão inovador será, como se distinguirá da concorrência;
  • terá ou não embalagem, qual a melhor opção, qual o impacto nos custos;
  • qualidade, cor, forma, tamanho, peso;
  • o que faz do produto ou serviço, algo único;
  • como o consumidor vai perceber a marca;
  • quais são os concorrentes e exatamente o que oferecem (permite identificar onde o produto ou serviço se vai diferenciar).

E tudo isto deve ser respondido à luz do ciclo de vida do produto que é preciso antecipar. 

Se um produto é inovador, numa primeira fase o produto é único e o preço é mais alto. Depois, à medida que a concorrência o copia e aumenta a oferta, o preço vai descer e as estratégias de marketing delineadas para o produto único não vão funcionar em concorrência. Com a tecnologia e inovação atuais, muitos produtos e serviços têm ciclos de vida curtos. Há que antecipar estes movimentos do mercado e inovar constantemente.

Podemos dizer que o produto Zara também nasce para um "ciclo de vida curto", aqui não no sentido estrito do "produto roupa", mas no sentido dos modelos. Neste caso, a Zara usa a tecnologia e a inovação, em todas as fases do ciclo produtivo (da produção à distribuição) para manter os seus fãs servidos de novas tendências de moda, a uma velocidade que não é batida pela concorrência. 

O "P" de Price (preço)

O consumidor avalia o custo-benefício de um produto para a tomada de decisão de comprar ou não comprar. Muitos fatores intervêm neste processo, uns objetivos e outros associados à forma como o consumidor percebe a marca e o produto, algo do foro psicológico e social que exige um conhecimento profundo do consumidor (KYC - Know Your Customer).

Quanto maior o valor percebido pelo cliente, maior o preço que ele está disposto a pagar.

Se o mercado é novo ou se se é líder de mercado, é possível um posicionamento "premium", com um preço mais elevado. É também possível um preço mais alto quando se consegue que o consumidor perceba o produto como de elevado valor, superior ao da concorrência e destacado desta.

Na verdade, há que encontrar o preço que aumenta a faturação, mas também os resultados. Não basta vender muito e ficar com uma estrutura de custos por pagar. Há que vender de forma rentável, depois de deduzidos todos os custos diretos e imputados àquele produto ou serviço.

Nos projetos com forte investimento inicial, é normal um "período no vermelho". Terá que ser um período muito controlado até se atingir o chamado "break-even", o ponto em que despesas e receitas ficam "ao par". A partir daí, se tudo correr como previsto, o produto irá começar a gerar um resultado positivo.

O exemplo da Patagonia

Veja-se o exemplo da Patagonia. Esta empresa americana de vestuário desportivo, sobretudo para montanhismo e ski iniciou, em meados da década de 80, uma estratégia de atuação sustentável. A empresa divulga todas as ações que vão sendo implementadas em toda a cadeia de valor e transformou-se numa B-Corp.

Hoje vende, por exemplo, t-shirts a um preço médio significativamente mais elevado que a concorrência. Atuou, entre muitos outros, nos processos de tingimento (reduzindo a sobreposição de cores, letras, logotipo), um dos mais poluidores do setor têxtil. Conseguiu "arrastar consigo" toda uma comunidade com preocupações de sustentabilidade climática.

O exemplo da Nespresso

Um outro exemplo, quando a Nespresso surgiu, fê-lo de forma inovadora. Inseriu o produto numa pequena cápsula que, por sua vez, se introduzia numa máquina de café com design apelativo e inovador.

Por que motivo tanta gente se dispôs, desde logo, a comprar cápsulas de café a um preço significativamente superior ao preço equivalente de um quilo de café? Poucos terão feito estas contas. Estavam rendidos ao produto inovador, ao design, e dispostos a pagar por ele.

O exemplo da Zara

Já no caso da Zara, estamos perante uma empresa de "luxo acessível", pensado para a classe média. E é assim que o consumidor a percebe.

Questões essenciais ao definir o preço

Colocar um preço num bem ou serviço não é tarefa fácil. Algumas das questões que devem ser respondidas antes de avançar serão estas:

  • o consumidor do meu produto é pouco ou muito sensível ao preço;
  • até onde posso descer o preço e qual o maior preço que os consumidores estarão disponíveis para pagar;
  • qual o preço da concorrência e onde se encontra o preço que quero praticar?
  • como faço o consumidor ter uma correta perceção de valor do meu produto;
  • é ou não sustentável uma política de promoções, quais as melhores e quando concretizá-las;
  • formas de pagamento.

O "P" de Place (local)

O produto tem de ir ao cliente e não o contrário. Pode vender em lojas físicas, online (e-commerce), fazer entregas ou não. Pode ainda optar por uma estratégia integrada (omnichannel), com diversos canais em simultâneo, garantindo a melhor experiência aos consumidores.

Certamente, já viu muitas lojas físicas fecharem sucessivamente num determinado local. Provavelmente pensou, não tinham garagem nem parque de estacionamento perto e era proibido estacionar na rua. E, também, possivelmente, o cliente alvo era o que se desloca de carro (imagine uma clínica privada, por exemplo). 

Já pensou que as mercearias de rua proliferam em zonas residenciais e não residenciais, em zonas com estacionamento e sem elas? Quem sai para ir à mercearia, vive perto e vai a pé. Ou está no trabalho e vai fazer compras na pausa de almoço para levar para casa no final do dia.

Imagine agora que tem um produto cujo mercado-alvo são as pessoas mais velhas, já na sua reforma, do interior do país, aquelas que, por regra, não têm redes sociais ou smartphones. Que aconteceria se colocasse o seu produto à venda no Instagram? Este é um exemplo extremo, mas que evidencia a importância da localização do produto, seja ela física ou na internet.

O exemplo da Zara

Voltemos à Zara. Vende em milhares de lojas físicas nos 4 continentes e vende online. O produto "vai ao cliente" através de um processo contínuo de expedição, 24 horas por dia, 365 dias por ano, a partir do principal centro de distribuição em Espanha, onde os produtos são inspecionados, separados, etiquetados com preço e carregados em camiões.

Cada uma das milhares de lojas é abastecida duas vezes por semana. Em muitos casos, as lojas recebem novos artigos em 48 horas. Pelo meio está também a resposta ao pedidos online.

Tudo isto é possível devido ao total controlo da cadeia produtiva (incluindo a maioria das lojas) e a uma base tecnológica e de inovação fortíssimas que passa, por exemplo, por uma sofisticada gestão de stocks.

A gestão de stocks, que é integrada (um único stock para lojas físicas e online) permite, entre outros, que seja o "ponto" mais próximo a satisfazer uma encomenda online. Pode ser uma loja física a fazê-lo. De acordo com a empresa, são precisos apenas oito minutos, contados a partir do momento em que chega a encomenda, até haver uma decisão sobre a equipa que responde e ser feito o embalamento para enviar ao domicílio. 

Questões essenciais ao definir o local

A que perguntas deve tentar responder antes de avançar:

  • quem vai ser o cliente do meu produto; vou vender a empresas ou ao consumidor final e, para este último, vou ter ou não intermediários;
  • onde está o cliente do meu produto, como e onde se desloca (relevante para lojas físicas);
  • qual o impacto da localização nos meus custos de distribuição e logística, armazenamento;
  • tempo de entrega;
  • onde vendem os concorrentes;
  • canais de distribuição de que disponho.

O "P"de Promotion (promoção)

Uma escolha errada fará com que a promoção do seu produto fique "sem o seu público". Aqui terá que pensar, mais uma vez, em quem é o cliente-alvo, onde está, qual o seu comportamento, onde e como se movimenta, qual o perfil. 

Há que definir a estratégia de promoção certa, seja ela através de revistas, jornais, TV (generalista ou não), YouTube, Facebook, Instagram, e-mail, bloggers, influenciadores..., offline ou online. Hoje há infindáveis canais de comunicação que podem ser usados, tudo vai depender do tipo de mercado-alvo. Irá também depender dos custos associados e do peso que isso irá ter no preço final do produto ou serviço. Na promoção online, existem muitas ferramentas de ajuda para analisar, por exemplo, como se comportam os websites de produtos ou serviços da concorrência.

Mas também pode, como a Zara, por exemplo, não fazer promoção dos produtos. 

O exemplo da Zara

A Zara apenas anuncia / promove a abertura de novas lojas e apoia-se quase exclusivamente no poder do "word-of-mouth", o "boca-em-boca". O dinheiro que seria investido em publicidade é aplicado sobretudo na escolha de lojas estratégicas e a Zara faz delas o seu principal meio de promoção:

  • lojas em locais de elevado tráfego;
  • montras preparadas por equipas especializadas que escolhem as peças mais "impactantes" e mais capazes de atrair a atenção;
  • mudança constante das peças e layout das montras;
  • "uniformes" dos vendedores são roupa Zara, diferente de região para região, refletindo as respetivas condições socio-económicas.

A Zara ainda beneficia de bloggers e influencers, que desfilam os seus modelos nas redes sociais e que fazem com que determinadas peças se tornem "virais". Ou ainda, da influência de uma figura pública, celebridade, a partir do momento em que veste determinada peça Zara. Depois, o "viral" passa para as lojas e a peça desaparece.

No entanto, esta situação não se deve manter após o impacto da pandemia por Covid-19. Depois de encerrar mais de 1.000 lojas, a Zara tem já em curso um plano para recuperação de algum "atraso digital" face aos seus concorrentes. O investimento nesta área deverá passar por um maior envolvimento com as comunidades online (nomeadamente redes sociais), maior integração entre o "offline" e o "online" e dinamização do "mobile commerce". 

Questões essenciais ao definir a promoção

Eis algumas das questões a que deve tentar responder antes de avançar:

  • como é que os concorrentes promovem o seu produto ou serviço;
  • onde se movimenta o cliente-alvo, onde e como consome informação;
  • em que períodos o cliente-alvo consome informação;
  • o produto ou serviço será sazonal ou não;
  • que tipo de mensagem vai funcionar para o cliente-alvo;
  • impacto da campanha nos meus custos e no preço final.

Todas estas variáveis estão relacionadas. Alguns exemplos poderiam ser dados em qualquer dos 4 pilares do marketing mix. 

Esta abordagem surge pela primeira vez em 1960, no livro "Basic Marketing: a managerial approach", de W. Perrault Jr., JP. McCann e E. Jerome McCarthy, tendo sido McCarthy o responsável pelo que ficou mais tarde conhecido pela "managerial approach" e pelo desenvolvimento do conceito dos 4Ps.

Nos dias de hoje, estas variáveis perderam o propósito e enquadramento iniciais. Há quem considere que está teoria está morta, outros que ela pode ser lida "com olhos" do séc. XXI.

A verdade é que têm surgido muitas derivações ao longo do tempo, como os 7 Ps, 8 Ps, ou 4 Cs. Por outro lado, com o evoluir dos mercados, com o aumento do grau de perceção e exigência dos consumidores, e com o aparecimento de novas tecnologias e métodos, a indústria do marketing evoluiu fortemente para novas estratégias de abordagem. 

Possivelmente, esta teoria continua implícita nas estratégias dos dias de hoje. Pode ser uma base que é depois enriquecida, desenvolvida, adaptada aos novos tempos, com nova roupagem ou novo nome.

No final, tudo pode resultar num processo mais ou menos sofisticado do que o original, ou completamente diferente. Mas o importante é que o posicionamento da marca atinja os objetivos definidos no plano de marketing, seja ele qual for.

Paula Vieira
Paula Vieira

Economista pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto. É consultora em processos de fusão e aquisição de empresas, finanças e gestão.